LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS

Gama: Conjunto de artículos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a los consumidores. Productos de higiene.
Línea: Conjunto de bienes y servicios que presentan una serie de características comunes. Pe. Geles de baño.
Características de la gama
Amplitud: Número de líneas que comercializa la empresa.
Coherencia. Tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen. Pe. Bien barato.
Profundidad: Número de referencia por cada línea.
Longitud: Número de productos totales. Amplitud por profundidad media de las líneas.
Estrategias de gama y línea.

Gama corta:
Ventajas:
- Concentrar esfuerzos.
- Facilita la obtención de economías de escala.
- Facilita la reducción de costes.
- Simplificación de las actividades de marketing mix.
- La gestión de existencias se simplifica.
Inconvenientes:
- El cliente tiene pocas posibilidades de escoger.
- Vulnerables frente a la competencia.
- Vulnerables frente a las recesiones económicas.
- Vulnerables ante los cambios de los gustos de los consumidores.
Modificaciones de la línea:
o Extender la línea: para obtener nuevos clientes ofreciendo producto de alta, media o baja categoría.
o Completar la línea: añadir productos dentro del nivel actual de la línea (alta, baja o media).
o Modernizar la línea: actualizar su oferta a las necesidades de los consumidores.
Las tres implican aumentar el número de productos.
Diseño de la gama de productos:
1. Cabezas de línea. proporcionan los mayores beneficios.
2. Productos de atracción o "reclamos". despiertan el interés, inducen a obtener más información, para al final adquirir otro más caro. Pe. Modelo básico opel corsa.
3. Productos reguladores: amortiguan las variaciones estacionales de la demanda.
4. Productos tácticas: para entorpecer los actuaciones de la competencia. Surgen de una forma muy rápida de productos mosquitos.
5. Productos que preparan al futuro: muy avanzados tecnológicamente. Proporcionan a la empresa una imagen de modernidad. Pe. El coche más potente.

LA MATRIZ BCG

INTRODUCCIÓN
Con el objetivo de analizar la posición estratégica de un producto o una Unidad Estratégica de Negocios (UEN), en 1970 una firma de asesoría gerencial el Boston Consulting Group, crea el modelo de análisis de la cartera de negocios, también conocida como “análisis de Portafolio”, en nuestro medio conocida como matriz BCG o matriz de crecimiento – participación.
Que es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos o UEN según la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo y la participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la competitividad detentada, de donde se obtiene la siguiente matriz:
GRAFICA Nº 1

A su vez los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categorías de las unidades estratégicas de negocios (UEN) o bien de productos muy importantes. Estas cuatro categorías no solo nos sirve para saber que estrategias de marketing aplicar sino también superpone elementos de análisis financiero, tales como generación y requerimientos de fondos según cada etapa del producto y es una redefinición del concepto tradicional del ciclo de vida del producto.
Sin embargo este análisis ha sido blanco de numerosas críticas, como veremos en un punto posterior, pero es importante reconocer que este esquema se ha constituido en el peldaño para numerosos desarrollos posteriores y contribuye mucho a temas financieros y de marketing.
A. NEGOCIOS (UEN) O PRODUCTOS SIGNO DE INTERROGACIÓN
Son productos o UEN que tiene una baja participación en mercados pero con tasas altas de crecimiento en el mercado. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participación. Recursos que deberán ser generados por otros productos o UEN. Como su nombre lo indica, es signo de interrogación por cuando pueden llegar a cualquier destino: el cual puede ser éxito o fracaso.
Debido a esto en algunos países como el nuestro se lo conoce también como “niños problema”, debido a que este tipo de empresas (UEN) o productos, no ha logrado afianzarse en un mercado en expansión muy competido y por ello son un problema el cuidar de ello para la empresa, y/o los Ejecutivos.
B. NEGOCIOS O PRODUCTOS ESTRELLA
Se trata de empresas EUN de gran crecimiento y alta participación, representan la esperanza del futuro.
Son productos que requieren gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen, en otras palabras requieren mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte liderazgo que ostentan hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro. Con el tiempo su crecimiento se ira reduciendo y se convertirá en vacas generadoras de mayores efectivos.
Más allá de las afirmaciones del Boston Consulting Group, en la estrategia a seguir deberá aplicarse el esquema de fortalezas y debilidades, a fin de evitar que el producto estrella se vea interrumpida o alterada, en su sendero que lo lleve hacia su transformación en Vaca Lechera.

C. NEGOCIOS O PRODUCTOS VACA LECHERA.
Los productos o negocios vaca lechera (cash-cows) son productos que tienen una posición privilegiada por su participación (productos lideres) en un mercado de bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento). La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de marketing no son altos.
Por tanto, generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser “ordeñadas” para apoyar las otras unidades estratégicas de negocios
(UEN) que necesitan más recursos
Son muy pocos los negocios o productos que arriban a esta posición luego de atravesar con éxito la competencia en el cuadrante estrella, para llegar finalmente a ser cash-cow.
En nuestro país en el Departamento de La Paz, podríamos citar a Industrias Copacabana, concretamente a su comida rápida de pollos, aunque existe mucha competencia, más informal que formal, el producto se vende al día no necesita publicidad por TV, pues es un producto consolidado que aunque suba su precio, no disminuye su clientela, se vende por si solo y se ha mantenido así por años.
D. NEGOCIOS O PRODUCTOS PERRO
Estas UEN o productos tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. A una empresa no le conviene invertir mucho en esta categoría de unidades, por no ser muy rentables, de hecho su la UEN o producto esta en esta categoría por mucho tiempo los dueños o accionistas muchas veces optan por eliminarla y sacarla del mercado.
PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE LA MATRIZ BCG
Calculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical, es usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria, va desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz.
Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los últimos dos años, o de los dos últimos periodos. Para fines prácticos se tiene a continuación un ejemplo hipotético de las empresas bolivianas de cerveza, suponiendo que estas tres empresas representan toda la industria se tiene los siguientes datos a manera de ejemplo:
Para nuestro ejercicio práctico el análisis será de la empresa CBN, para el cálculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria) aplicamos la siguiente formula:

Tendríamos el siguiente resultado:


Es decir que las ventas del mercado de la cerveza se han incrementado en un 6.7% el 2007, respecto de la gestión 2006, el resultado es independiente de los crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues representa a todo el mercado.
Calculo de la Participación Relativa.
De igual modo, el dato de la media de participación relativa se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja, la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos standares precisos que normalmente se utilizan aun en nuestro medio, con todos los cambios económicos que sufrimos esta medida es confiable para cualquier análisis de portafolio.
Para calcular la participación relativa de mercado. Se divide la participación del producto y/o empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con mayor participación.
Para el caso práctico la empresa de análisis es CBN, utilizamos la siguiente formula:

Para el calculo del CM se utiliza los datos de ventas de la ultima gestión 2007 que están en el cuadro anterior, del cual se puede sacar los porcentajes de participación de mercado de cada empresa en base al total de ventas, y utilizar ese datos % en la formula o solo tomar en cuenta el número de ventas, para cualquiera de los caso el resultado será el mismo. Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo siguiente:

Cuando existe toda la información del mercado también se puede calcular los datos de la competencia y tendríamos el siguiente cuadro:


En este último cuadro estamos utilizando los datos porcentuales en vez de los datos de ventas, toda vez que el resultado siempre será el mismo.
Para los creadores de la matriz BCG, una participación es alta cuando es superior a 1, y baja cuando es inferior.
Elaboración de la matriz BCG
En base a estos datos se puede armar la matriz, e identificar de esta manera cuatro grupos de productos-mercados, respecto de los cuales se formula un diagnostico que permite diagramar una estrategia de acción, como veremos más adelante.
En nuestro caso práctico como ya sacamos los datos vamos a graficarlos en la matriz BCG y a realizar un breve análisis de los resultados de esta manera tendríamos lo siguiente:


ANÁLISIS DE LOS DATOS
En base al ejercicio hecho, y asumiendo los datos hipotéticos podemos concluir que la empresa CBN, tiene dominio sobre el mercado con el 46.87 %, (fuerte participación de mercado) su producto es el que le reditúa mayores ingresos, en relación a su competencia, porque es un mercado consolidado, es decir que la tasa de crecimiento del mercado no es alta.

En síntesis aunque los datos de ventas del ejemplo son bajo si las cambiamos por el triple en todos los casos a partir de los datos de origen no cambiaria la tasa de crecimiento, debido a que es un mercado consolidado que se mantiene con el tiempo al margen del volumen de ventas.
Por otro lado, cuando existe una empresa líder en el mercado la participación de mercado en la matriz normalmente estará entre 1.1 y 1.8 máximo, los únicos casos donde la empresa tiene una mayor participación por encima de 2 o 3, es cuando la empresa tiene ventas y/o participación mayoritaria de 4 a
5 veces mayor que su competencia mas grande,
Al menos en nuestro país Bolivia, el caso referencial sería de la empresa SAGIC que vinos y singanis que por la década de los 70 y 80 era una empresa líder en el mercado, y su volumen de ventas era de 4 o 5 veces mayor que la competencia, su producto Singani “San Pedro de Oro”, se vendía prácticamente por si solo, otro caso seria los productos y embutidos STEGE, que hasta la década de los 80 y principios de los 90 con seguridad, su participación en el mercado era entre 3 y 4 muy fuerte pero ahora aunque sigue siendo una línea de productos líder, por la alta competencia que tiene ahora debió baja a un 1.6 o 1.9, aunque con todo sigue en el segmento de VACA, en síntesis solo el volumen de ventas determina si un producto es VACA o PERRO, ya que este volumen de ventas convierte a uno en líder de mercado.
Otro aspecto importante que debemos tomar en cuenta es que la tasa de crecimiento vista en cifras, es mas importante que verla en porcentaje para saber si el mercado es atractivo (rentable) o no.
Para comprender mejor esta idea razonemos de la siguiente manera si hipotéticamente un mercado X, tuviera en dos gestiones las siguientes cifras: año 1= 20 unidades vendidas y año 2= 23 unidades vendidas, su tasa de crecimiento seria de 15%, pero si cambiamos estas cifras por unas mas reales en volumen de ventas por: año 1= 20.000 unidades vendidas y año 2= 23.000 unidades vendidas, su tasa de crecimiento seguiría siendo del 15%, y aunque este porcentaje que es igual en los dos casos, en la matriz BCG nos daría a pensar que el mercado o producto esta en ESTRELLA y es un mercado en crecimiento, pero si los datos fueran como del primer caso el mercado o producto si bien es estrella no es rentable ni atractivo por su bajo volumen de ventas, por ello es mejor guiarnos por las cifras absolutas en el primer caso las cifras eran extremadamente bajas pero sirven para darnos cuenta que es un mercado poco rentable.
Sin embargo se puede dar otro escenario, cuando hay mercados o productos con altos volúmenes de ventas por año pero muy poca tasa de crecimiento, de una gestión a otra veamos la siguiente figura:

En esta grafica la tasa de crecimiento del un mercado o producto es del 1%, aunque la empresa o UEN
“A”, esta en buena posición respecto de su competencia, este mercado tiene una tasa de crecimiento muy baja, aunque fueran volúmenes grandes de ventas, el 1% por año es muy poco crecimiento, para los de
BCG uno puede tener un crecimiento entre 0 a 10% para seguir siendo VACA por encima de esto uno es
ESTRELLA, pero cuando se da este tipo de comportamiento por debajo del 5%, es preocupante esto a generado un nuevo paradigma y unas nuevas denominaciones a estos porcentajes tan bajos, que si se repiten por muchos periodos de tiempo son llamados ORDEÑADA y/o CANTARO y PULGA, el primero porque al igual que un cántaro, ancho de barriga y estrecha de cuello, el producto o empresa percibe ingresos pero el mercado tiene muchos competidores que hacen que la tasa de crecimiento sea muy baja, lo que se hace en estos casos normalmente es captar los ingresos de ventas lo mas posible (ordeñar), para solventar los gastos necesarios para mantener el liderazgo en el mercado. Por el otro lado si uno esta en el segmento PERRO, la empresa a parte de no ser líder del mercado esta en uno de poco crecimiento como el de la grafica, por ello se ha generado la denominación de PULGA debido a que es tan bajo el crecimiento del mercado y tiene que solventar muchos ingresos para que su ventas suban y aun así su producto seguirá siendo PERRO, a menos que sea líder de mercado. Cuando el mercado tiene productos o empresas que están con bajas tasa de crecimiento, muchas veces es culpa de las mismas empresas del sector, que saturaron el mercado o están en plena guerra (alta publicidad y promoción de las empresas del sector), lo cual no necesariamente significa que este comportamiento no sea rentable aun.
En Bolivia el caso tipo de este comportamiento se lo da a las empresas de telecomunicaciones hubo un tiempo que todas las empresas (ENTEL, VIVA, TIGO), entraron en un guerra de precio, cada una bajaba sus costos de servicio por minuto y por segundo y los promocionaba para captar mas clientes, inicialmente funciono pero ahora todos tiene el servicios en las cuidades capitales, y el mercado tuvo poco crecimiento, porque estaba saturado, para salir de estos niveles bajos una estrategia es buscar nuevos mercados que suban las ventas, en el caso del ejemplo de las empresas de telecomunicaciones, esto se dio cuando ampliaron su cobertura de servicios a las capitales de provincias mas frecuentadas (Los Yungas,
Copacabana, Montevideo, Riberalta, etc), es decir, nuevos mercados. Este tipo de nuevos denominativos
(Cántaro y Pulga) no es muy común y no es parte de los concepto originales de la BCG, pero es importante el análisis que brinda del cual dio nacimiento a estas nuevas Sub-categorías.
ESTRATEGIAS TÍPICAS POR SEGMENTOS DE LA MATRIZ BCG
Estrategias del segmento Interrogación.
Normalmente cuando uno esta en este segmento la clave esta en la participación relativa del mercado y no en tasa de crecimiento del mercado existen dos alternativas a seguir, como el producto o UEN no ha logrado afianzarse en el mercado, el gerente de marketing y los ejecutivos deben saber si es posible ganar una buena participación en el mercado y ser rentables: 1º alternativa; si NO es posible ganar una buena participación en el mercado, entonces se debe reducir su participación o bien cancelarla y sacar el producto del mercado o cambiarlo por otro. Segunda alternativa si SI, es posible ganar mayor participación en el mercado la empresa deberá invertir mayores recursos para conseguir una participación relativa en el mercado más alta, en si la estrategia adecuada para este tipo de unidad es buscar ante todo crear un impacto en el mercado al mostrar una gran ventaja diferencial obteniendo así el apoyo de los clientes, en Bolivia esto paso con los embutidos SOFIA, que es una línea de producto derivados del Pollo como otras empresas similares SOFIA invirtió mucho para mejor la calidad de sus productos y paso de
INTERROGANTE a ESTRELLA, pues en la línea de producto de pollo actualmente es líder y con un alto crecimiento.
Estrategias del segmento Estrella
Como requiere mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, la estrategia de marketing a seguir normalmente es una muy agresiva para conservar o incluso obtener una participación en el mercado, esta agresividad se ve traducida en alta promoción y publicidad o gastos para brindar un valor añadido extra al producto o servicio, de parte la empresa que esta en este segmento, el ejemplo en Bolivia se da en ciertas temporadas con Stege que saca por San Juan su promoción de
Salchichas, en esta temporada la tasa de crecimiento de este producto sube enormemente pero el líder participación es Stege que genero una agresiva estrategia de marketing tanto en promoción, publicidad y valor agregado al producto.
Estrategia del segmento Vaca
La estrategia de marketing de este segmento es tratar de defender la participación en el mercado, es decir el liderazgo, las estrategias de marketing va a reforzando la lealtad de los clientes, esto puede ser a través de regalos, descuentos en compras o brindando un valor añadido a los productos o servicios, evidentemente generan un gasto de efectivo pero si funcionan estas acciones u otras para mantener a los clientes el gastos se transforma en una inversión, para comprender mejor porque una empresa debe invertir para mantenerse en este segmento, retomemos el ejercicio practico anterior y al mismo aumentemos mas datos, es decir mas empresas con sus respectivos volúmenes de ventas, y mantengamos o crearemos un nuevo líder de mercado, cuando se saque los valor de participación relativa de mercado el líder de mercado siempre estará igual u superior a 1 y el resto de la competencia no importa cuantos sean estarán por debajo de 1 (en el segmento PERRO), las EUN o productos que están en VACA podrán recuperar su inversión porque tienen el mayor número de ventas e ingresos, lo cual es rentable desde todo punto de vista.
Estrategias del segmento Perro
Las estrategias de marketing para este tipo de segmento es maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener la mayor participación en el mercado, si el producto es muy malo mejorarlo y relanzarlo (inversión), y la última opción consiste en reducir la inversión en los perros o bien cancelarlos.
En este segmento afortunadamente se puede emplear cualquier estrategia de marketing y/o de producción para que se logre si o si subir la participación del mercado por encima del 0.5 y lo mas próximos a 1 o mejor ser igual o más que 1 y dejar de ser PERRO y ser VACA, en Bolivia en la cuidad de La Paz el caso de un producto que era perro y por un tiempo paso a ser Vaca, antes que apareciera tanta competencia de productos similares fue TAMPICO inicialmente no había mucha competencia y el producto no tenia mucho crecimiento, en el mercado de refrescos no gaseosos y de naranja pero era perro porque su producto no era muy bueno, por ello sus ventas bajaron; posteriormente fue relanzado y la formula fue mejor procesada en un mejor envase, dando como resultado un mejor sabor y por un tiempo eso les dio la mayor participación en el mercado y los convirtió en producto VACA, uno diría que estrella, pero en La
Paz al menos los productos sin gas tienen poco tasa de crecimiento en relación a los refrescos gaseosos como Coca Cola, Pepsi, Salvietti, Oriental, etc, actualmente es posible que TAMPICO haya vuelto a ser perro porque existe mucha competencia de productos similares.

MEZCLA DE PRODUCTO

Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que maneja la compañía. También podemos calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus líneas de producto para convertirse en una compañía de línea completa. También es posible añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede buscar una mayor - o menor - consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre productos.

EL PRODUCTO

Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los beneficios de un producto más que el mero producto.
En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios y la satisfacción de los deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo físico y tangible. Conforme a nuestra definición general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea.
Clasificación de los productos
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación homogénea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.
Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.
Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.
Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder este ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a menudo más importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente.
Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.
Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no las compras, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.
Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos:
Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados y los productos naturales. Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren muchos transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores más o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales. Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
Las instalaciones son los edificios.
Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas, así como el equipo de oficina. Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geográficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeños.
Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación, así como artículos de mantenimiento y reparación. Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento y servicios de asesoría. Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.
CICLO VITAL DEL PRODUCTO
Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen, luego declinan y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque:
•Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto.
•Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.
•La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.
Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.
ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.
ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto"
En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.
ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogos son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
Modificación del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera:
Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más rápido.
Modificación del Producto.
También es posible modificar las características del producto con:
•Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño del producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que ésta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad.
•Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen más útil, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos)
•Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.
Modificación de la mezcla de mercadotecnia
También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla:
•La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.
•Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.
•Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento.
•Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.
La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años.
Razones de la declinación:
•Avances tecnológicos
•Cambios en los gustos de los consumidores
•Creciente competencia
Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos:
•Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
•Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.
•Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

MESCLA DE MERCADO.

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción
•PRODUCTO: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible, intangible, una idea, una persona o un lugar.
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías
•Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes :
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crédito

•Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
•Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes:
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Telemercadeo
Propaganda
Conclusiones:
La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas.
Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.
En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa.

PRINCIPALES CONCEPTOS DE MARKETING.

POSICIONAMIENTO.
En un mercado la mejor manera de que os consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, lugar que ocupa un producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
NECESIDADES DESEOS Y DEMANDAS.
Necesidad: es la carencia de algo o surgen de una sensación de privación, existen tres tipos de necesidades:
Individuales.
Sociales.
Físicas.
Deseos: la forma que adquieren las necesidades humanas tras ser moduladas por la cultura y la experiencia personal.
Intercambio: cuando una empresa entrega un producto con algo a cambio.
Transacciones: cuando las personas hacen un negocio mediante dinero.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

OBJETIVO DE APRENDIZAJE 1
MERCADOS Y MARKETING META.

ANÁLISIS
- Un mercado se toda persona, grupo de personas u organizaciones que quieren, pueden y son capaces de comprar el producto de una empresa.
- Distintos grupos de clientes tienen diferentes necesidades y esperar distintas cosas de productos específicos, es decir su demanda es heterogénea.
- Entender lo que los clientes necesitan y esperan obtener de los productos que adquieran.
- División de los mercados para formar grupos distintos, con características homogéneas se llama segmentación del marcado.
- Es fundamental llegar a los clientes que necesitan y esperan obtener de los productos que adquieran.
- Cada una de las divisiones de mercado a las cuales la compañía decide dirigir sus actividades de marketing es un mercado meta.
- Un mercado meta es el grupo especifico de clientes hacia la cual la empresa dirige sus actividades de marketing.
- Un segmento particular de mercado es fundamental para que los esfuerzos de marketing de un producto tenga éxito y se denomina marketing meta.
- Las empresas pueden dirigir a cualquier cantidad de segmentación de mercado.
Enfoque en el mercado masivo en contraste con el mercado de consumo individual.
- la organización que logra definir segmentos específicos del mercado podrían lograr una clara ventaja competitiva.
- La mezcla de marketing es estándar y llega a todos los clientes de la misma manera.
- Un segmento relativamente pequeño o nicho, dentro de un grande, establece su meta es decir su marketing de nichos.
- Los segmentos de mercado incluso los más pequeños se llaman micromercados y las actividades de marketing dirigidas a estos segmentos se llaman micromarketing.
SÍNTESIS
Un mercado se toda persona, grupo de personas u organizaciones capaces de comprar un producto de una empresa ofrece. Todos los grupos de clientes tienen diferentes necesidades y esperan diferentes productos específicos por lo que las empresas deben entender lo que los clientes necesitan. Dentro del mercado en general existe una división de mercados para formar grupos distintos, con características homogéneas a esto se llama segmentación del marcado ya que es fundamental llegar a los clientes que necesitan obtener cosas distintas de un mismo producto. Cada una de las divisiones de mercado a las cuales la compañía decide dirigir sus actividades de marketing es un mercado meta el mismo que es un grupo especifico de clientes hacia la cual la empresa dirige sus actividades de marketing. Un segmento particular de mercado es fundamental para que los esfuerzos de marketing de un producto tengan éxito a todo esto se lo denomina marketing meta. Las empresas pueden dirigir a cualquier cantidad de segmentación de mercado.
La organización que logra definir segmentos específicos del mercado podría lograr una clara ventaja competitiva debido a que la mezcla de marketing es estándar y llega a todos los clientes de la misma manera. Un segmento relativamente pequeño o nicho, dentro de un grande, establece su meta es decir su marketing de nichos. Los segmentos de mercado incluso los más pequeños se llaman micromercados y las actividades de marketing dirigidas a estos segmentos se llaman micromarketing. Los mercados globales también han contribuido a la tendencia hacia la personalización, la cual las compañías sean más innovadoras cada vez.
RESUMEN
Las diferentes empresas que se encuentran dentro de un mercado deben satisfacer las necesidades y deseos de los diferentes grupos de clientes, ya que estos grupos esperan varios productos específicos. Las empresas mediante el marketing meta logran que su producto sea exitoso en el mercado. Para lograr satisfacer las necesidades de los clientes se han creado las divisiones de mercado la cual se la denomina segmentación de mercado para así satisfacer de mejor manera las necesidades de esos pequeños grupos de clientes.

OBJETIVO DE APRENDIZAJE 2
SEGMENTACIÓN Y MARKETING META

ANÁLISIS
- La tendencia se dirige hacia una mayor personalización de las actividades de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes.
- La segmentación de mercado y el marketing meta tiene ventajas y desventajas.
Ventajas de la Segmentación de mercado y del marketing meta
- El proceso de selección de los mercados meta es esencial para la estrategia de marketing.
- la compañía que identifica el mercado sabe a quién debe analizar para entender mejor a los consumidores actuales y potenciales.
- La organización que analiza y entiende el mercado minorista es capaz de elaborar y aplicar una mezcla de marketing que se adopte a las necesidades específicas del mercado.
- La compañía que identifica el mercado puede evaluar la demanda que podría tener sus productos.
- la empresa puede identificar los productos de la competencia en su mercado especifico y desarrollar posiciones competitivas para responder.
- La empresa que se dirige a segmentos del mercado con una mezcla de marketing acorde con las necesidades especificas del mercado.
- la empresa que analiza y define un mercado meta puede posicionar sus productos con base en las necesidades y las preferencias que ha evaluado.
- la empresa que define un mercado meta puede identificar oportunidades.
Desventajas de la Segmentación y del marketing meta
- Las desventajas surgen de las críticas éticas contra la práctica y la posibilidad de que la empresa pueda pasar por alto oportunidades cuando se dirige a segmentos específicos.
- Cuando la empresa tiene varios mercados metas por lo regular aumenta los costos de marketing.
- los esfuerzos por personalizar las actividades de marketing requieren que las empresas reúnan y analicen grandes cantidades de datos sobre cada consumidor.
- Es importante que las empresas piensen en estas críticas y los efectos negativos y positivos cuando preparan sus estrategias de marketing.
SÍNTESIS
Dentro de la segmentación de mercado encontramos varias ventajas ya que en el proceso de selección de los mercados meta es esencial para la estrategia de marketing ya que las compañías que identifican el marcado saben a quién deben analizar para entender mejor a los consumidores actuales y potenciales además de elaborar y aplicar una mezcla de marketing que se adopte a las necesidades específicas del mercado. Las empresa puede identificar los productos de la competencia en su mercado especifico y desarrollar posiciones competitivas para responder a las necesidades de los consumidores además de que la empresa se dirige a segmentos del mercado con una mezcla de marketing acorde con las necesidades especificas del mercado ya que la empresa que define un mercado meta puede identificar oportunidades.
Desventajas de la Segmentación y del marketing meta
También hay desventajas dentro de la segmentación de mercado que surgen de las críticas éticas contra la práctica y la posibilidad de que la empresa pueda pasar por alto oportunidades cuando se dirige a segmentos específicos además otras de las desventajas es cuando la empresa tiene varios mercados metas por lo regular aumenta los costos de marketing. Pero lo más importante es que las empresas piensen en estas críticas y los efectos negativos y positivos cuando preparan sus estrategias de marketing.
RESUMEN
Dentro de la segmentación de mercado existan varias ventajas y desventajas. Una de las ventajas del mercado es que las empresas y compañías identifican y analizan a sus clientes para poder desarrollar nuevas estrategias de marketing y de esta manera satisfacer las necesidades de los consumidores además de tener un buen posicionamiento del producto y del mercado sin desaprovechar las oportunidades. Sin embargo existen desventajas como por ejemplo algunas de las empresas que estereotipan algunos mercados y son criticados por la misma razón aparte de aumentar los costos de marketing.

OBJETIVO DE APRENDIZAJE 3
EL PROCESO DE SELECCIÓN DEL MERCADO META.

ANALISIS
El proceso de selección de un mercado meta es permanente y continuo.
La primera etapa del proceso de selección de un mercado meta es definir de manera específica el mercado de clientes que podría tener una categoría determinada de productos.
El proceso de segmentación es determinar si es necesario dividir el mercado total.
El mercado en segmentos para poder dirigirse a él con programas especiales de marketing.
Para que una segmentación se justifique, deben existir diferencias en las necesidades de las demandas de los clientes.
Las empresas que piensan en los segmentos con el propósito de dirigirse a ellos con una mezcla de marketing personalizado.
Debe ser heterogéneo. Es necesario que existan diferencias claras en las preferencias de los consumidores por un producto.
Debe ser mesurable. Deben ser identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con variables mesurables como la edad, genero.
Debe ser sustancial. Debe ser de tamaño adquisitivo suficiente para ser rentable.
Debe ser propenso a la acción. Debe ser capaz de responder a las distintas preferencias con la mezcla de marketing adecuado y rentable.
Debe ser accesible. Debe permitir el fácil acceso y también que los programas para la meta puedan llegar a él.
Una estrategia es eficaz cuando todos los miembros del mercado tienen una demanda homogénea del producto.
Una estrategia concentrada se entiende como aquella en la cual la empresa solo prepara una mezcla de marketing y la dirige a unos cuantos segmentos de mercado rentables.
La estrategia diferenciada es aquella en la que la empresa elabora distintas mezclas de marketing.
Los costos de marketing aumentan a medida que lo hace la cantidad de segmentos de mercado.
Los factores externos que pueden afectar el éxito de la segmentación en las organizaciones.
Segmentación significa dividir los mercados en grupos homogéneos con base en características o rasgos similares.
Es necesario detener y guardar grandes cantidades de datos personales acerca de los clientes.
Las empresas pueden utilizar las zonas geográficas para segmentar los mercados que serán objeto de marketing especializado.
Los consumidores de distintas zonas del país con frecuencia tienen diferentes preferencias.
Características psicológicas como las actitudes, los intereses, las opiniones y valores.
Las empresas también segmentan los mercados con base en las preferencias de los consumidores por un atributo o característica específicos de un producto.
Las estrategias de segmentación deben incluir, las variables de los beneficios proyectados.
Las organizaciones obtienen la información pero la segmentación de mercado de fuentes internas o externas.
Las bases de datos de clientes y de marketing pueden contener enormes cantidades de información personal.
La extracción de datos consiste en explorar los datos en busca de patrones.
Las empresas han advertido que las bases de datos son muy útiles para elaborar perfiles de sus clientes actuales.
Primero debe entender a los clientes típicos de ese mercado, es decir sus deseos y deseos, intereses y actitudes.
La empresa debe establecer la rentabilidad de las actividades a la medida que se dirige a estos segmentos.
Las estrategias de posicionamiento no solo deben determinar hacia donde quiere ir la organización.
Precio/calidad posicionar un producto por precio y calidad.
Atributos del producto las características o atributos de un producto pueden ser la base para posicionarlo.
Usuario del producto. El usuario típico del producto también es útil para posicionarlo.
Categoría del producto. Algunos productos son posicionados en comparación con otro tipo.
Competencia es comparar un producto con los de la competencia sea directa o indirectamente.
Símbolo. Las empresas lo utilizan o también un icono para posicionar su producto en la mente del consumidor.
SÍNTESIS
El proceso de selección de un mercado meta es permanente y continuo y trata de definir de manera específica, el mercado de clientes dentro del proceso de segmentación para poder dirigirse a él es necesario dividir el mercado total con el propósito de que la mezcla de marketing sea personalizado, homogéneo, mensurable, circunstancial propenso a la acción y responder a las distintas preferencias del consumidor o cliente , nos dice que un proceso de selección meta es bueno cuando utilizamos ocho tareas especificas . El proceso de segmentación es determinar si es necesario dividir el mercado total en segmentos del mercado, para que una segmentación se justifique deben existir diferencias entre las necesidades o las demandas de los clientes nos dice que la estrategia eficaz es cuando todos los miembros del mercado tienen una demanda homogénea del producto mientras que se entiende a una demanda concentralizada en la cual solo se prepara una mezcla de marketing, el costo de marketing aumenta a medida que lo hace la cantidad de segmentados del mercado, es necesario obtener y guardar grandes cantidades de clientes para que las empresas puedan segmentar los mercados hacia los consumidores. Las estrategias de segmentación incluyen las variables de los beneficios proyectados. Como las bases de datos de clientes o de marketing pueden contenes enormes cantidades de información personales esta información de datos consiste en explorar los datos en busca de patrones. La empresa debe establecer rentabilidad de los segmentos que determina hacia donde quiere ir la organización por medio del precio, calidad, atributo del producto y compocisionamieto en comparación a otro tipo de producto es decir a la competencia.
RESUMEN
Dentro del proceso de selección del mercado meta especifica un mercado de clientes con un propósito de que la mezcla de marketing llegue a él y para tener fácil acceso al mercado por medio de la segmentación del mercado total utilizando la variables de segmentación como son: Segmentación demográfica, segmentación geográfica, segmentación pictográfica o por estilo de vida, segmentación por beneficios proyectados, segmentación situacional, segmentación por conducta o uso también debemos atender a las necesidades, intereses y actitudes. Se dice que una descripción detallada de mercado es su perfil después de esto las empresas deben establecer rentabilidad para así tener una imagen del producto fuerte clara y consistente en comparación con el de la competencia.

OBJETIVO DE APRENDIZAJE 4
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS.

ANALISIS
Las empresas orientadas hacia el mercado de negocios tienen que segmentar sus mercados.
Hay factores claves que marcan la diferencia entre los mercados de negocios y los mercados de consumo son la naturaleza del consumidor y la forma que se utiliza el producto.
La segmentación de mercado de negocios ayuda a la organización a analizar mejor los mercados meta.
Las variables de segmentación para las variables de negocios incluyen las demográficas características de las operaciones, enfoques de compra, los usos del producto, los factores situacionales y las características personales de los compradores.
Los elementos demográficos del mercado de negocios incluyen la industria, el tamaño y el potencial de crecimiento y la ubicación de las operaciones de las empresas metas.
Afectan de manera sustancial a las actividades de marketing las instalaciones fabriles, la concentración geográfica del segmento del mercado.
Las características de las operaciones de una empresa incluyen la tecnología de la compañía, el producto y la situación del usuario de la marca y las capacidades del cliente.
Una empresa proveedora pude optar de abordar a los usuarios de la marca y las capacidades del cliente.
La tecnología y las capacidades de la empresa cliente afectaran los tipos de productos que la empresa adquiere y lo necesita obtener de las empresas proveedoras podría servir como base para la segmentación.
El enfoque que adopta la empresa en sus decisiones de compra se diferencia en función del nivel de la organización encargado de adquirir los productos, las políticas y los criterios de compra, como la velocidad de entrega el tamaño del pedido y la índole de la relación entre el comprador y el vendedor.
Los proveedores deben utilizar diferentes tácticas de marketing.
La etapa en el proceso de compra sirve como base para la segmentación de los mercados de negocios.
La forma que una empresa utiliza un producto y al grado de servicio que necesita un cliente también determinan las actividades de marketing que se requieren para llegar adecuadamente al mercado de negocios.
Hay innumerables factores situacionales temporales como usos especiales del producto, los requerimientos particulares de la distribución; como el tamaño del pedido y la urgencia de su entrega afectan el proceso de compra.
Las características propias de cada una de las personas que participan en el proceso de compra influyen en las necesidades de un comprador.
La segmentación de los mercados de consumo normalmente se requiere de una combinación de estas variables de la segmentación para trazar un perfil de los segmentos de mercado de negocios.
Cuando una empresa ha elaborado un perfil de los segmentos que podrían ser rentables, estará en condiciones de instituir programas especializados de una mezcla de marketing para satisfacer sus necesidades especiales, después podrá monitorear, evaluar y controlar.
SINTESIS
Ayuda a la organización a analizar mejor los mercados. La naturaleza del consumidor y la forma que se utiliza el producto son los factores claves para marcar la diferencia.
Las variables de segmentación para los mercados de negocios son:
Variables demográficas: la concentración geográfica del segmento del mercado pueden afectar de manera sustancial las actividades del marketing.
Características de las operaciones: incluye la tecnología de la compañía el producto y la situación del usuario de la marca y las capacidades del cliente, la empresa opta por abordar a los usuarios leales y de otra manera a los usuarios que no usan el producto con frecuencia.
Enfoque de compra: los proveedores utilizan diferentes tácticas de marketing lo cual sirve como base para la segmentación de los mercados de negocios.
Uso de productos o situación de uso: determina las actividades de marketing se requieren para llegar de manera adecuada a ese mercado de negocios.
Factores situacionales: los usos especiales del producto y requerimientos particulares afectan el proceso de compra por tanto, sirven de base para la segmentación del mercado.
Características personales de los compradores: son propias de las personas y participan en el proceso de compra, mediante esto la empresa podrá elaborar un perfil que permita monitorear, evaluar y controlar.
RESUMEN
Ayuda a la organización y analizar mejor los mercados mediante variables de segmentación que nos permiten analizar características de las operaciones como tecnológicas, etc.
Enfocar las compras mediante el comportamiento de los proveedores teniendo en cuenta que características desean los consumidores de un determinado producto permitiéndose a la empresa elaborar perfiles para monitorearlos, evaluarlos, y controlarlos.

OBJETIVO DE APRENDIZAJE 5
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

ANÁLISIS
Hay compañías que se dirigen a otros países para poder prosperar cuando las oportunidades de crecimiento interno de muchas industrias disminuyen.
- Entender, quienes son sus clientes mediante la segmentación de mercado.
- Adaptar la mezcla de marketing que ofrecen a las necesidades de sus clientes.
- Los mercadólogos pueden segmentar los mercados internacionales con base en la demografía, la geografía, etc.
- Los mercados internacionales incluyen los factores económicos, Políticos-legales, y los culturales.
· Factores Económicos
- Son una etapa de desarrollo industrial del país que afecta la capacidad, la voluntad, la posibilidad y los patrones de la compra de las personas que hay en ese mercado.
· Factores políticos-legales
- El entorno político-legal de un país afecta la capacidad de la empresa para comercializar su producto a los clientes de modo que debe revisar sus programas d marketing especializadas para cumplir esos requerimientos.
- La empresa también debe considerar la estabilidad y el tipo de gobierno para definir los segmentos y para determinar la forma en que comercializara sus productos en distintos países.
· Factores culturales
- La cultura y el idioma plantean todo un reto para las empresas que se dirigen a clientes de distintos países.
- Un buen programa de marketing meta evalúa los posibles segmentos en cuanto a su rentabilidad.
SÍNTESIS
Hay compañías que se dirigen a otros países para poder prosperar cuando las oportunidades de crecimiento de muchas industrias disminuyen debido a que hay que entender, quienes son sus clientes mediante la segmentación de mercado. Algunos mercadólogos pueden segmentar los mercados internacionales con base en la demografía, la geografía, la situación, etc. Estos mercados internacionales incluyen los factores económicos, Políticos-legales, y los culturales. En cuanto a los factores económicos son una etapa de desarrollo industrial del país que afecta la capacidad, la voluntad, la posibilidad y los patrones de la compra de las personas que hay en ese mercado, con los factores políticos-legal se debe considerar la estabilidad y el tipo de gobierno para comercializar sus productos en distintos países, otro factor es la cultura y el idioma que plantea todo un reto para las empresas que se dirigen a clientes de distintos países.
RESUMEN
Las empresas se dirigen a otros mercados internacionales para poder obtener más oportunidades dentro de los mercados de consumo, además existen factores como los factores económicos, factores políticos-legales, y factores culturales que se encuentran dentro del mercado.